リスティング広告やSNS広告、動画広告など、WEB広告の出稿額は、国内でも年々増加しています。テレビCMやラジオCMとは異なり、実施予算やターゲットを設定しやすいWEB広告は、業種や規模に関わらず多くの企業が活用しやすい広告です。
そんなWEB広告の運用で最も重要なのが、“広告効果を測定して、改善施策を実行する”こと。今回は、WEB広告を実施している企業や、これから実施を検討している企業の担当者に、ぜひ知っていただきたい「効果測定のポイント」についてご紹介します。

広告業界では昔から、「費用対効果」という言葉は存在していましたが、厳密な反響の数値を示すものではありませんでした。なぜなら、テレビCMや新聞広告など、従来のマス広告は視聴率や部数は数値化できても、出稿した広告で実際のレスポンスを測ることが難しかったからです。
ところが、新たに誕生したWEB広告は、“広告でどれだけ人が動いたか”を数値で測ることが可能になりました。それが、『広告効果測定』です。予算をかけて出稿したWEB広告に対して、どれだけ「見られたか」「クリックされたか」「購入されたか」などの反響を数値で測定することができます。広告出稿→効果測定→改善（企画）というPDCAを回すことで、広告効果を着実に高められるので、WEB広告を実施する際に、効果測定は非常に重要です。

そもそも、WEB広告は何のために出稿するのでしょうか？その答えは、それぞれの企業で異なると思います。特に多い目的は、商品やサービスの「認知」、特定ページへの「誘導」、顧客の「獲得（販売）」の3つです。目的ごとに効果測定の項目が違うので、自社の場合はどれだろう？という視点で、ぜひチェックしてみてください。

例えば、バナー広告などで、新商品やサービスを多くの方に認知してもらいたい場合は、広告の表示回数を意味する「インプレッション数（Imp）」が効果測定の指標になります。「1インプレッション」は、「広告が1回表示された」ことと同義です。
“広告効果を高めるため”には、1インプレッション（広告表示1回）のコストを下げる必要があります。そこで、広告表示1回あたり何円かかったかを数値化した「インプレッション単価（CPM）」を確認します。「インプレッション単価（CPM）」の数値が下がれば下がるほど、費用対効果の高い広告出稿ができていることになります。
「インプレッション数」が広告表示の回数なのに対して、「リーチ数」は広告を見た人の数です。いずれも認知に関する指標ですが、「リーチ数」の方がより正確な接触人数がわかるので、ぜひ参考にしてほしい数値です。

WEB広告の目的で、最も多いと言えるのが「誘導」です。バナー広告やリスティング広告をクリックしてもらって、自社サイトやLP（ランディングページ）への誘導を目的とした広告です。表示するだけでカウントされる「インプレッション数」とは異なり、“クリック”という実際の行動を測定します。
効果測定では、主にクリックされた回数を示す「クリック数」、表示回数に対してどれだけクリックされたかを示す「クリック率（CTR）」、クリック1回あたりのコストを示す「クリック単価（CPC）」を見ます。
「クリック数」とはつまり、目的のサイトに誘導できた人数（アクセス数）とほぼ同義です。その先の獲得に繋がるプロモーションの大きな指標になるので、重要な測定項目とも言えるでしょう。

獲得は、WEB広告をクリックしてサイトに訪れた人が、「商品購入」、「資料請求」、「問い合わせ」などに到達した数値です。商品販売数、資料請求数、問い合わせ数など、企業によって目的は異なりますが、いずれも効果測定では「コンバージョン数（CV）」と呼ばれます。
WEB広告をクリックした人が、どれくらいの確率で商品購入や資料請求に到達したかを示すのが「コンバージョン率（CVR）」です。さらに、1購入（請求や問い合わせ）あたりにかかった広告費用を「コンバージョン単価（CPA）」と呼びます。
「コンバージョン数」は、売上や優良潜在顧客の獲得なので、とても重要な項目です。獲得においては、いかに「コンバージョン単価（CPA）」を低く抑えながら、「コンバーション数」を上げるかが大切なポイントになります。

WEB広告の効果測定は、上記のように様々な数値データを元に考察できます。WEB広告の管理画面や、WEB広告の代理店から提出されるレポートには、多くの数値が掲載されていると思いますが、大切なのは目的に直結している項目に注目することです。
例えば、商品サイトでの顧客獲得が目的なら、まず「コンバージョン数（商品の購入者数）」を確認しましょう。もし、少ないと判断したら、次に「クリック数（商品サイト訪問者数）」を見ます。もし、クリック数（サイト訪問者数）は多いのに、コンバージョン数（購入者数）が少ない場合は、商品サイトの作り自体に改善点があると考えられます。
このように、目的にダイレクトに繋がる測定項目をチェックすることで、改善点を見出すことができます。

WEB広告は、Yahoo!やGoogleを含めて、出稿できる媒体が数多くあります。効果を測定する際には、「どの媒体の効果が大きかったか？」を必ずチェックしましょう。また、「広告クリエイティブ（コピーとデザイン）と、ターゲット設定のミスマッチがなかったか？」という視点も重要です。広告クリエイティブとターゲットがずれていると、クリック数の低下などに繋がってしまいます。また、「広告費用を効率よく分配できたか？」という観点から、より効果の出ているバナーにコストをかけるなど、事後調整することもおすすめです。

例えば、リスティング広告の場合は、設定したキーワードごとに「クリック数」などで明確な優劣が出るため、比較的簡単に分析と判断が可能です。
さらに、リスティング広告のコピーや、バナー広告のデザインを変えると、「クリック率」が向上し、その後の「コンバージョン率」も高くできるケースもあります。
掲載している媒体は同じでも、クリエイティブを改善できれば、効果が大きく変わることが多々あるので、WEB広告のプランナーやコピーライターに相談するのもおすすめです。

WEB広告は、効果測定と分析、改善を行うことで、より企業の目的にマッチした広告を効果的に打ち出すことができます。「これからWEB広告を実施したい」「実施しているけど、PDCAは回せていない」「新商品プロモーションに、WEB広告を活用してみたい」など、WEB広告についてご興味がございましたら、ぜひお気軽にご相談ください。
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