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広告の目的とは?

マーケティング活動における“広告”は、ビジネス全体から見て、マーケティング計画の一部として非常に重要な要素とされます。
広告をよりよく理解するためには、“マーケティング”への理解が先行されなければなりません。たとえば、マーケティング戦略において最も重要とされるターゲット消費者(target)の選定について、的確な選定が行われないと、広告としての十分な効果が得られません。広告を考える前に、まずはマーケティングについて改めて理解する必要があります。

マーケティングとは?

マーケティングとは、“企業および他の組織がグローバルな視野に立ち、顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である。”と言われます。
近頃、多くの人々はマーケティングという用語を何の抵抗もなく日常的に使っていますが、その意味を聞いてみると、ほとんどの人は「販売術」や「販売努力」の意味で理解している傾向があります。
このようにマーケティングと販売(sales)を混同することは、一般の人々だけではなく、多くの起業家や事業家にもよくあることです。もちろん、販売はマーケティングにおいて欠かせない重要な一部ですが、マーケティングは販売と同じ概念ではなく、包括する概念です。

マーケティングは“企業が製品を生産し販売する”、または“サービスを開発し提供する前の段階から、事業者が消費者の欲求(need)を確認し、その欲求の範囲と強度を測定して収益性・ビジネスチャンスがあるかを判断する”行動を指します。
一方で、販売は製品が生産され発売した後、またはサービスが開発されロンーチした後に発生しますので、「マーケティング=販売」という等式は成立しません。
また、マーケティングは販売・提供した後も、製品(あるいはサービス)の展開される期間中、ずっと継続されます。新しい顧客を見つけ、製品の属性と成果を改善、販売の結果を分析、繰り返し販売を管理する必要があるからです。ですから、マーケティングは販売以上の意味を持つ、上位概念になります。

すべての企業の目的は、営利追求にあると言われていますが、これは主に消費者に製品を販売する(またはサービスを提供する)ことにより達成されます。
企業においてマーケティングとは営利追求のために行われるビジネス、そのすべてかも知れません。需要がある市場(market)を見つけて、その市場の需要の大きさを分析することにより、企業が利益を得られ続ける行動がマーケティングと言えます。

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マーケティング(活動)の種類

では、マーケティングとは具体的には、どのような活動を指すのでしょうか?商品・サービスが生まれてから、お客様の手に届き、売上が生まれるまでのプロセスを辿っていきましょう。

(1)市場調査(マーケティングリサーチ)
はじめに、売れる商品・サービスを企画するためには、「お客様が求めているもの」を知ることが大切です。そのために行われるのが、「市場調査(マーケティングリサーチ)」です。モニターへのアンケートや政府が出している統計データを調べたりしながら、定量的なデータを把握します。お客様の年代や性別に近い方々を集めて、座談会を行ったり、商品・サービスを使ってもらい意見を募るなどして、定性的な情報も把握します。

(2)広告宣伝活動
せっかく良い商品・サービスが生まれても、知ってもらえなければ消費者の手には届きません。次に行うのが、広告宣伝活動です。テレビや新聞などに広告を出す手法のほか、最近ではインターネットを使って検索エンジンやソーシャルメディアからアクセスを集める手法も一般的になりました。また、マスコミに記事として無料で取り上げてもらう「PR(パブリシティ)」や、口コミを広める「バズ・マーケティング」など多種多様な手法があります。
(3)効果検証
最後に、これらの活動が「売上に実際に結びついていたのか?」を検証します。マーケティング活動にかかっていた費用と、それによって得られた売上を算出して、費用対効果を図ります。売上との直接的な関係を測定するのが難しい場合もあるので、その場合は「認知度の向上」や「見込み客の獲得」など、手前にある指標を使います。

広告の目的

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“「広告とは、非人的メッセージの中に明示された広告主が所定の人々を対象にし、広告目的を達成するために行なう商品・サービスさらにはアイデア(考え方、方針、意見などを意味する)についての情報伝播活動であり、その情報は広告主の管理可能な広告媒体を通じて広告市場に流されるものである。
広告には企業の広告目的の遂行はもとより、消費者または利用者の満足化、さらには社会的・経済的福祉の増大化などの機能をも伴うことになる。企業の他に、非営利機関、個人などが広告主となる場合もある。(小林太三郎著「現代広告入門」第2版)」“

つまり広告とは、情報の伝達を目的とした上で顧客の関心を引き寄せ、社会に繋げていくことが求められています。
ビジネスの目的を達成するために企業は広告費を使って、テレビや新聞などメディアの広告枠を購入し、広告内容を掲載します。内容や掲載期間などは企業側が決めることができるため、メッセージ性が強いという特徴があります。
そして、そういった広告であるためには、以下3つの条件が整っていなければなりません。
1.管理可能な広告媒体
2.非人的メッセージ
3.明示された広告主 (advertiser) が行う
ということです。
さて、費用を払いその広告を発信する理由を確認しましょう。

1.利益を効率良く増加させる。
2.より短期間で利益を増やす。
上記の2つが広告を展開する最も一般的な理由になります。
また、広告は経済・社会・文化など多方面で影響をあたえ、以下のような機能を持ちます。
①情報伝達・・・適切な商品・サービスの情報を、それらを欲しがるであろう適切なマーケットに伝える役割が求められています。人がものを買わない理由の1位は、その商品・サービスの存在を知らないからと言われています。商品・サービスの存在を知らせる役割(情報伝達)を行うことが広告の第一の役割です。ビジネスにあった広告目的を設定することで、より効果的なマーケティングの実現につながります。
②説明機能・・・消費者のニーズを刺激し、感情に訴えかけて、商品やサービスに興味や好意を抱いてもらう役割もあります。他社製品との違い、新しい需要喚起など、説明が必要な事柄を訴求する役割があります。
③社会的な役割・・・消費者の手に幅広い情報を届け、消費を喚起し、社会を豊かにします。流行を作り、文化を担う側面を持ち合わせています。

まとめ

マーケティングミックス※の一つの手段である「広告」はマーケティング目標に適した設計をしなければなりません。すなわち、マーケティング目標と広告は相互補完であり、一貫性のある広告の展開を心掛けることが重要です。
※マーケティング戦略の中で、その構成要素である製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、広告(Promotion)の「4P」とも呼ばれる「実行戦略」を意味します。

広告の目的は、企業の利益を増加させることであり、ブランドに対する認知を高め・企業や商品の好意的なイメージを強化し、消費者の態度や行動を変化・強化する具体的な目的を持って、直接または間接にその利益に寄与することです。

昨今、企業や商品・サービスに対するブランドの資産価値が日々重要になってきています。
短期的にマーケティング目標に適した広告戦略を立てる。
長期的に企業・商品に好意的なイメージを高め、ブランドの資産価値を上げる。
このように短期の現実と長期の理想を同時に追うようなマーケティング戦略が必要になるでしょう。

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